張婷婷：潑天的流量為什麽不等於潑天的富貴

11月1日，2024世界城市品牌大會(hui) 在中國澳門舉(ju) 辦。在11月1日下午的主論壇環節，世界城市品牌大會(hui) 執行主席、中國傳(chuan) 媒大學區域品牌與(yu) 傳(chuan) 播研究院副院長張婷婷發布了《年度文旅品牌與(yu) 傳(chuan) 播趨勢報告》。張婷婷表示，如果說每年的趨勢代表了對行業(ye) 的洞察或者是判斷，那麽(me) 在當下起伏變化和不可預測的背景之下，自己更想從(cong) 問題來切入對行業(ye) 的觀察和思考。文旅品牌與(yu) 傳(chuan) 播趨勢，來源於(yu) 真實，也來源於(yu) 問題，更來源於(yu) 解題思路。

趨勢一：潑天的流量為(wei) 什麽(me) 不等於(yu) 潑天的富貴？

進淄趕烤的故事、哈爾濱的故事、天水麻辣燙的故事，大家耳熟能詳，城市的出圈能清晰地看到一個(ge) 生產(chan) 與(yu) 傳(chuan) 播鏈條：偶發事件在網上被突然發現，到全網發酵，接著聽勸的政府接住“潑天的流量”和“潑天的富貴”，後麵政府出台超規格接待政策，拿出真心誠意去寵粉，再往後是大V下場官方媒體(ti) 下場認可，再接著明星加入引爆流量。套路化地操作，公式化地流程，讓大批城市趨之若鶩，競相模仿。然而純靠模仿沒有後續驅動力的話，很容易曇花一現，熱度難以維係。

如何看待網紅城市？有人質疑超級流量背後並沒有讓當地的GDP快速增長，反而因為(wei) 超規格接待，給當地帶來了更大的負擔，甚至留下很多爛攤子。

網紅熱點城市如何既掙吆喝又掙錢？我們(men) 要正確地看待網紅現象和網紅华体汇官方网站，一方麵城市傳(chuan) 播時代也已經迭代到網紅傳(chuan) 播時代，另一方麵，不能倒果為(wei) 因，城市傳(chuan) 播的目標不應該是簡單追求流量成為(wei) 網紅，而是利用流量做好營銷。

網紅與(yu) 出圈隻是一種營銷手段。出圈就是成功的營銷，會(hui) 帶來很大的知名度，不能指望一波的營銷帶來永久的华体汇官方网站效應。結合城市自身條件打造出更紮實更有積澱的城市品牌，品牌才能創造長久的华体汇官方网站價(jia) 值。

趨勢二：到處在提情緒價(jia) 值，年輕人到底需要什麽(me) 樣的情緒價(jia) 值？

JELLYCAT上海的限時體(ti) 驗店打造了“成年人過家家”的故事，它的主題與(yu) 上海城市文化相融合。這一門店最大的亮點在於(yu) 其“過家家”式的場景營造——從(cong) 店員裝扮、門店裝潢到結賬打包，都在模擬買(mai) 咖啡的場景。這樣一個(ge) 巴掌大的毛絨玩具，限量版的IP甚至要花費2000塊錢，可能需要排長隊才能來體(ti) 驗這種限時15分鍾“過家家式”的銷售表演。很快，JELLYCAT的風潮就蔓延開來，甘肅、蘇州、陝西、福州等地推出如天水麻辣燙、蘇州大閘蟹、陝西肉夾饃、福州佛跳牆等“地方特產(chan) ”做成jellycat，同樣引得一波熱潮。

年輕人的集體(ti) 情緒正在發生轉變，社交媒體(ti) 上，大量情緒熱詞，濃人、淡人、I人、E人、發瘋、鬆弛，年輕人的生活方式也很難以捉摸，他們(men) 可以隻逛博物館，citywalk，吃大排檔，他們(men) 也會(hui) 去演唱會(hui) 、去音樂(le) 節、去阿勒泰、去有風的地方……除掉剛需消費，幾乎所有的消費都是情緒的後果。哲學學者韓炳哲說的：今天，我們(men) 最終消費的並不是商品本身，而是情緒。對商品的消費不無盡頭，然而對情緒的消費則是無邊無際的。情緒的發展超然於(yu) 商品本身的使用價(jia) 值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。

那什麽(me) 是年輕人需要的情緒價(jia) 值?

將玩偶當成自己的上課搭子、吃飯搭子、旅行搭子、工作搭子，與(yu) 其假裝精神穩定，不如沉浸式發瘋，這就是情緒價(jia) 值；

養(yang) 貓養(yang) 狗養(yang) 育玩偶，重新養(yang) 育內(nei) 心中那個(ge) 受傷(shang) 的小孩，這是情緒價(jia) 值；

去雍和宮燒香，到靈隱寺祈福，享受“一切發生皆有利於(yu) 我”的精神勝利法，這是情緒價(jia) 值；

尋找平替，從(cong) 生活中追求當下的小幸福，citywalk，20分鍾公園效應，這是情緒價(jia) 值；

這些情緒價(jia) 值，是年輕人消費的主要驅動力，對年輕人的情緒價(jia) 值，我們(men) 需要保持尊重的心態，深入了解他們(men) 的內(nei) 心，理解他們(men) 的行為(wei) ，畢竟年輕人要共鳴，不要迎合。

趨勢三：小鄉(xiang) 村大市場，文旅的新增長點在哪裏？

“農(nong) 創客”的故事：浙江省義(yi) 烏(wu) 市一個(ge) 小村李祖村，有一批年輕的“農(nong) 創客”，他們(men) 紮根小村莊，辦農(nong) 場、賣雜貨、經營咖啡館，2023年，這批“農(nong) 創客”隊伍帶動遊客消費5800餘(yu) 萬(wan) 元，推動實現村集體(ti) 經營收入350餘(yu) 萬(wan) 元。還有“村咖”的故事，浙江省湖州市安吉縣梅溪鎮紅廟村，就是這樣村莊裏的咖啡屋， “深藍計劃”，創下了引人注目的成績——單日銷售咖啡8818杯。這不僅(jin) 打破了全國咖啡館單日出杯量的最高紀錄，同時也打破了人們(men) 對縣城消費潛力的傳(chuan) 統認知。

所以說，文旅的新增長點在哪裏？年青人在哪裏，文旅的增長點就在哪裏。從(cong) 逐夢到築夢，更多人才奔向綠水青山，邊創業(ye) 邊生活。農(nong) 創客讓鄉(xiang) 村文旅升級迭代，返鄉(xiang) 青年激發鄉(xiang) 村新活力，這就是文旅的新增長點。

趨勢四：誰是景區的粉絲(si) ？為(wei) 什麽(me) 我們(men) 提“景粉”？

胖東(dong) 來的故事：在電商衝(chong) 擊、實體(ti) 零售業(ye) 普遍低迷的大背景下，胖東(dong) 來猶如一匹黑馬，贏得了消費者的熱烈追捧，在2024年春節期間，僅(jin) 許昌的3家胖東(dong) 來商超就接待了116萬(wan) 客人，超過當地11個(ge) 4A景區的8天遊客量，被網友們(men) 評為(wei) “沒有淡季的6A級景區”。

“粉”有多重要？在商業(ye) 品牌麵前，我們(men) 經常會(hui) 聽到粉絲(si) 運營，比如蘋果粉絲(si) ——果粉，小米粉絲(si) ——米粉，華為(wei) ——花粉等等，所以我們(men) 今天提出一個(ge) 新的概念——景粉。景粉是指景區、目的地、文商旅融合綜合體(ti) 、城市地標的忠實粉絲(si) 。

過去的文旅傳(chuan) 播，往往把遊客當過客，現在應該把到此一遊的遊客運營為(wei) 常客。

還有烏(wu) 鎮的故事，這是今年文旅好品牌的上榜案例，烏(wu) 鎮景區自開發至今25年，從(cong) 最早的“觀光小鎮”發展到“度假小鎮”，再到“文化小鎮”， ‌2024年烏(wu) 鎮戲劇節在11天的活動中，接待了近4萬(wan) 名觀眾(zhong) 和30萬(wan) 遊客‌。烏(wu) 鎮的景粉是對戲劇文化、小鎮文化的深度認可。

品牌文化是粉絲(si) 營銷的核心，營銷者通過塑造與(yu) 粉絲(si) 契合的文化和價(jia) 值觀，形成獨特的品牌魅力。不僅(jin) 能吸引更多粉絲(si) 的關(guan) 注和喜愛，還能增強粉絲(si) 對品牌的認同感和歸屬感。

維係景粉，運營景粉，深耕景粉，用真品換真心

趨勢五：誰在成為(wei) 城市新地標？

“這有山’的故事：長春一座擁有55萬(wan) 在校大學生的城市，這有山就在長春最繁華的商圈，它不同於(yu) 傳(chuan) 統的商場，是一個(ge) 包羅萬(wan) 象的沉浸式新商業(ye) 。這有山”是真的有“山”，這個(ge) 以旅遊、休閑為(wei) 主題的“山丘景區小鎮”高30米，由山坡盤旋至山頂，在這裏有一種邊逛商場邊爬山的魔幻體(ti) 驗感。

唐山宴可以稱之為(wei) 唐山的新地標。它是一座巨大的飲食文化博物館，又像一座濃縮的唐山風情小鎮，集合了眾(zhong) 多知名美食商家，足不出樓就可以品嚐到地道的唐山美食，棋子燒餅製作工藝、評劇演出、樂(le) 亭大鼓等國家級非物質文化遺產(chan) 的風采，使傳(chuan) 統藝術在新的時空背景中煥發生機。

它們(men) 可以稱之為(wei) 沉浸式的文旅新物種，讓城市正為(wei) 景區、成為(wei) 打卡地。是遊客必打卡的城市新地標。城市旅遊中，沉浸式新商業(ye) 正在打通文旅融合的邊界，也因此成為(wei) 文旅消費的新趨勢。

趨勢六：小縣城何以成為(wei) 流量必爭(zheng) 之地？

阿勒泰的故事：在電視劇《我的阿勒泰》熱播之後，阿勒泰，成了2024年最具熱度的網紅目的地。以阿勒泰白哈巴村為(wei) 例，民宿預訂量在今年六月與(yu) 去年同期相比上漲了約50%。在抖音上，關(guan) 於(yu) 阿勒泰的視頻播放量達到了22億(yi) 次，根據阿勒泰旅遊局數據顯示，今年端午節期間接待遊客87.23萬(wan) 人次，同比增長42.58%。

除了阿勒泰，能看到憑著村超火起來的榕江，靠著有風的地方影視劇火起來的雲(yun) 南鳳陽邑村。在“在平替火爆的時代，“縣城遊”受追捧，也帶動了縣城“吃喝遊娛購”等消費的增長。可以預見，“奔縣”正在成為(wei) 趨勢，平替版旅遊目的地更加容易引發網友的關(guan) 注，一些自身旅遊資源相對“匱乏”的中小型城市及小縣城，日漸成為(wei) 新興(xing) 旅遊目的地，他們(men) 給文旅行業(ye) 帶來很大的驚喜，也為(wei) 大批縣域發展提供了生動的樣本。

趨勢七：中國品牌如何賺歪果仁的錢？

談及中國品牌的出海，泡泡瑪特有非常成功的經驗。這個(ge) 品牌在2008年起就開始布局出海，目前全球已經有超過80家門店，海外的盈利能力高達64.92%。今年泡泡瑪特的“LABUBU”IP亮相泰國曼穀，泰國官方為(wei) 其舉(ju) 辦了盛大的歡迎儀(yi) 式，並授予其泰國體(ti) 驗官的稱號。在泰國，年輕人穿LABUBU形象的衣服、佩戴LABUBU掛飾、互贈玩偶作伴手禮，就連寺廟裏也有不少LABUBU形象的存在。

隨著我國华体汇官方网站從(cong) “增量市場”進入“存量市場”，加之國民出境遊需求日漸旺盛，越來越多中國文旅企業(ye) 為(wei) 尋找更合適的發展環境，創造更高的品牌價(jia) 值而選擇了出海，其中不乏有國內(nei) 最具代表性的酒店品牌、主題公園品牌、企業(ye) 品牌等。相信在明年的趨勢分析中，可以發掘到更多的成功出海的案例。中國品牌在海外市場具有巨大的潛力，從(cong) 中國製造到中國品牌，中國品牌正逐漸受到全球消費者的青睞。

趨勢八：用“食力”贏民心，美食如何能火一座城？

在中國“民以食為(wei) 天”的觀念，讓遊客將美食放在旅遊六要素“吃住行遊購娛”的首位。遊客甚至願意為(wei) 一頓美食趕赴一個(ge) 地方，因美食而動，尋美味而遊，美食遊已然成為(wei) 文旅消費的新趨勢。而美食的快速出圈更能超越傳(chuan) 統旅遊營銷手段，“本地味道”和“網紅美食”成為(wei) 關(guan) 鍵抓手。

不過，城市美食出圈還需要以下幾個(ge) 要素：一是品牌要聚焦，集中打造爆款單品，增強美食的在地屬性；二是深挖美食的文化價(jia) 值，吃出特色、吃出文化；三是要做好政府的監管和服務配套，畢竟民以食為(wei) 天，食以安為(wei) 先。

趨勢九：什麽(me) 是城市最大的不動產(chan) ？

張婷婷以釜山城市轉型為(wei) 例，她指出，過去的釜山是一座漁港之都、工作之城，轉型後從(cong) 一個(ge) 工業(ye) 城市轉變成聯合國教科文組織創意城市“電影之都”，打造了一個(ge) 全新的城市品牌，可以說電影文化、創意文化給釜山注入了新的靈魂。

城市品牌到底是什麽(me) ？這個(ge) 概念大到可以寫(xie) 一本書(shu) ，也小到可以用一句話來概括——城市品牌其實代表著人們(men) 對這座城市的第一印象。2024世界城市品牌大會(hui) 的舉(ju) 辦地——澳門也在努力進行城市轉型，努力成為(wei) 會(hui) 展之都、創意之都和美食之都和國際知名旅遊目的地。

丁俊傑教授也提出：每個(ge) 城市獨有的文化，就是城市最大的不動產(chan) 。像澳門的媽祖文化、飲食文化、非遺文化、醒獅文化，它們(men) 不僅(jin) 體(ti) 現在各種小吃店中，也體(ti) 現在澳門的城市更新項目裏，體(ti) 現在澳門的創意博物館當中，它們(men) 就是這座城市品牌的靈魂，推動的城市的轉型。

趨勢十：如何從(cong) 無趣中找有趣？如何讓在地化IP的發掘與(yu) 設計更有意思？

近期，山西博物館做了非常獨特的文創產(chan) 品，成功吸引了無數人的目光。當下，博物館文創越來越有搞頭，越來越多的年輕人開始瘋狂掃貨，出現了“博物館0元、文創1000元”“每個(ge) 假期都要去博物館進貨”這樣的現象，可以說小文創正在激活大市場。

正是看到了趨勢，中國傳(chuan) 媒大學區域品牌與(yu) 傳(chuan) 播研究院的年青團隊聯合成立一個(ge) “有趣實驗室”。“有趣實驗室”是年青人對IP未來發展圖景的暢想，實驗室專(zhuan) 注於(yu) 以“數據”挖掘在地IP，以“有趣”傳(chuan) 播城市形象，通過IP的設計與(yu) 生產(chan) ，推動城市在地美食，在地文化、在地民俗等的跨界轉化。未來還會(hui) 推出有趣價(jia) 值榜單，為(wei) 有趣的人，提供有趣的“趣味榜”。

最後，在時代的洪流當中，每個(ge) 人都被裹挾著前進。我們(men) 需要在變化中保持不變的初心，在不理解中保持尊重的心態，從(cong) 無趣中發覺有趣的價(jia) 值。回到老地方，找到新答案，趨勢就在答案之中。

世界城市品牌大會(hui) 由世界城市品牌大會(hui) 組委會(hui) 主辦，世界旅遊华体汇官方网站研究中心聯合主辦，鳳凰網媒體(ti) 主承辦，橫琴粵澳深度合作區執行委員會(hui) 、澳門特別行政區招商投資促進局、澳門特別行政區政府旅遊局、澳門特別行政區政府文化局作為(wei) 支持單位，澳門世界城市品牌促進會(hui) 作為(wei) 在地主承辦，美高梅作為(wei) 首席合作方及官方場地提供方，中國廣告協會(hui) 、中國傳(chuan) 媒大學區域品牌傳(chuan) 播與(yu) 研究院等機構、院校深度合作。旨在打造國際化的、聚焦城市品牌塑造、文旅品牌傳(chuan) 播的交流平台。2024年世界城市品牌大會(hui) 於(yu) 中國澳門的美獅美高梅酒店舉(ju) 辦，吸引海內(nei) 外超過300位嘉賓現場參與(yu) 。